Einflussfaktoren für eine erfolgreiche Kundenbindung

Wie Sie mit Berücksichtigung weniger Faktoren Ihre Kunden binden

Sie möchten durch Kundenbindung mehr über Ihre Kunden erfahren? Sie möchten in der Lage sein, auf die individuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen? Oder vielleicht möchten Sie einfach Ihre Stammkunden für treues Einkaufsverhalten belohnen oder neue Kunden gewinnen? Dann lohnt es sich, über die Einführung eines Kundenbindungsprogrammes nachzudenken.

Heutzutage reicht ein einfaches Gutscheinheft nicht mehr aus, um Kunden erfolgreich zu binden. Wer dauerhaft ein erfolgreiches Kundenbindungssystem betreiben möchte, muss auf bestimmte Einflussfaktoren besonderen Wert legen.

Aber welche Faktoren müssen Sie berücksichtigen, damit Ihr Bonusprogramm auch dauerhaft erfolgreich sein wird?

In der Literatur (vgl. Gerald Musiol, Kundenbindung durch Bonusprogramme) werden folgende Phasen der Kundenbindung unterschieden:

Erreichbarkeit des Kunden ⇒ Einstellungsänderung beim Kunden ⇒ Verhaltensänderung beim Kunden

Die 3 Phasen der Kundenbindung

Damit das Bonusprogramm wirken kann, so banal es auch klingt, muss Ihr Kunde zunächst einmal  erreicht werden, in dem er physischen Kontakt zu der Maßnahme erhält. Dabei ist die Wahl des Mediums von der Zielgruppe abhängig. Sollten in erster Linie die bereits bestehenden Kunden über aktuelle Aktionen angesprochen werden, so ist eine Ansprache mittels Direktmailings angebracht. Neue Kunden gewinnen Sie z.B. über eine entsprechende Geschäftsgestaltung oder Außenwerbung.

Haben Sie Ihren Kunden mit Ihrem Bonusprogramm erreicht, geht es darum seine Einstellungen in kognitiver, emotionaler und motivationaler Hinsicht zu verändern. Kunden kennen die Inhalte eines Bonusprogramms oder dessen Vorteile häufig nicht. Eine regelmäßige Kommunikation der relevanten Informationen zum Bonusprogramm ist absolut notwendig. Da der Grund der Sympathie proportional zur Anzahl der Kontakte ist, führt die Wiederholung einer Kommunikationsmaßnahme zu mehr Sympathie und einem Gefühl der Vertrautheit.

Das bewusste Handeln, z.B. eine Kaufentscheidung, wird durch Valenzen beeinflusst. Beispiele für Valenzen sind Hunger, Erlebnisdrang, Geltung, Sport, Musik etc. Aktiviert werden sie z.B. durch Freunde, physische Prozesse, tagesaktuelle Ereignisse oder auch durch Werbung. Ein Bonusprogramm sollte dazu genutzt werden, Valenzen bei Kunden gezielt zu erhöhen bzw. zu aktivieren, um damit das Kaufverhalten zu beeinflussen.

Valenzen in der Kundenbindung

Aus Untersuchungen wurde ermittelt, dass die folgenden Valenzen für ein Bonusprogramm besonders relevant sind.

Geldersparnis: Das ist die wichtigste Valenz für Kaufentscheidungen. Studien haben ergeben, dass die meisten Teilnehmer sich aufgrund monetärer Vorteile für ein Bonusprogramm entschieden haben.

Partizipation und Privilegien: Diese Valenzen sind ebenfalls sehr gut zur Kundenbindung geeignet, da diese nicht nur auf kognitiver, sondern auch auf emotionaler Ebene wirken. Es gilt halt nicht für alle Kunden, nur aus monetärer Sicht an einem Bonusprogramm teilzunehmen.

Spaß an der Teilnahme: Viele Kunden nehmen am Bonusprogramm teil, die ohnehin Spaß am Einkaufen haben. Wird dann der Kauf zusätzlich belohnt, ist dies eine Bestätigung und kann durch das Sammeln von Bonuspunkten zusätzlich für Loyalität zum Unternehmen sorgen.

Damit ein Bonusprogramm langfristig zum Erfolg wird, muss das Programm für die unterschiedlichen Kundensegmente jeweils erkennbare Vorteile bieten – unabhängig davon, welche Valenz beeinflusst wird.

von Dr. Jan-Erik Becker