Kaufmotive verstehen und nutzen

Kauf ich – oder kauf ich nicht?

Wenn Sie Ihre Kunden kennen, kennen Sie sehr wahrscheinlich dessen Bedürfnisse und können somit auf die jeweiligen Kaufmotive zurückschließen. Dieses Wissen ist auch nützlich, um herauszufinden, weshalb unsere Buyer Persona nicht bei uns einkauft. Wenn wir das wissen, können wir entsprechende Verkaufsstrategien ableiten.

In diesem Blog stellen wir dar, was unter dem Begriff „Kaufmotiv“ zu verstehen ist, welche Kaufmotive unsere Handeln steuern und wie das Marketing dieses Wissen für sich nutzen kann.

Kaufmotive – was steckt dahinter

Werfen wir zuerst einen Blick auf den Begriff. Wie definiert die Wissenschaft also „Kaufmotive“. Unter „Kaufmotiv“ verstehen wir im Rahmen der Werbepsychologie den Beweggrund, der Konsumenten dazu veranlasst, einen Kauf zu tätigen bzw. eine bestimmte Kaufentscheidung zu treffen.

Unser Kaufmotiv bestimmt warum wir einen Kauf überhaupt tätigen und definiert damit die Art des Bedürfnisses. Zum anderen bestimmt es, warum wir uns bei einer Auswahl mehrerer gleichartiger Produkte die eine bestimmte Marke (Markenpräferenz) oder Hersteller entscheiden.

Im Groben wird zwischen emotionalen und rationalen Kaufmotiven unterschieden, die unsere Entscheidung beeinflussen. Dabei können sie zudem unter positiven oder negativen Vorzeichen stehen. Interessant ist zudem, dass Kaufmotive nicht nur für einen Kauf entscheidend sein können sondern auch für eine Vielzahl von Käufen. Das letztere ist entscheidend für Sie als Marketer, denn tritt diese Situation ein, ist Ihr Kunde viel verlässlicher und auch berechenbarer für Sie (Kundentreue).

Welche Kaufmotive beeinflussen unsere Entscheidungen

Während der Customer Journey haben Ihre Kunden viele Touchpoints, die darüber entscheiden, ob Ihr Kunde kauft oder eben nicht. Diese Beweggründe sind die Kaufmotive. Nachfolgend sind einige Kaufmotive dargestellt:

• Sparsamkeit: Dies ist die wahrscheinlichste größte Motivation zum Kauf, denn wir streben nach Gewinnmaximierung oder Kostenreduktion zu unserm Vorteil natürlich. Um den Absatz zu begünstigen, werben Sie mit dem günstigen Preis im Vergleich zur Konkurrenz.
• Neugierde: Dieses Motiv geht einher mit Risikobereitschaft, wobei nicht das Risiko selbst im Vordergrund steht, sondern das Interesse an neuartigen Investitionen. Nennen Sie hier klar die Risiken, aber heben Sie umso mehr den möglichen Profit hervor.
• Spieltrieb: In jedem von uns steckt doch ein kleines Kind, welches ausprobieren mag. Nutzen Sie diesen Vorteil und stellen Produkte zum Test bereit, wie z.B. Werkzeuge, Gartengeräte, Stoffe, Stifte.
• Sicherheit: Dieses Motiv ist gegeben, wenn Kunden z.B. nach Langlebigkeit der Produkte streben. Hier können Sie Punkten, wenn Sie weitere Garantieleistungen anbieten oder werben Sie mit Gütesiegeln.
• Prestige: Für einige Kunden zählt die Einzigartigkeit und das nicht nur bei Produkten, sondern auch beim Service. Bieten Sie daher z.B. Unikate oder auch VIP-Service an. Auch die Begrenzung auf eine limitierte Stückzahl strahlt ein Prestigeverlangen aus.
• Gewissen: Umweltfreundlich, faire Herstellungsbedingungen, regionaler Anbau etc. sind Schlagwörter, die etwas Gutes implizieren und die Kauflust für solche Produkte steigern. Auch der Hinweis auf Spenden durch Verkauf dieses Produktes motiviert zum Kauf.
• Bequemlichkeit: Viele mögen es so unkompliziert wie möglich und orientieren sich auch an Gewohnheiten. Bieten Sie dieser Zielgruppe den Rund-um-Sorglos-Service an, um den Aufwand für ihn gering zu halten, wie z.B. kostenfreier Lieferservice.

Weitere Kaufmotive

In der Literatur lassen sich noch weitere Motive finden, die zum Kauf motivieren können. Zu diesen zählen:

• Selbstverwirklichung: Nicht  mit dem Strom mitschwimmen, sondern die Möglichkeit sich selbst entfalten zu können, ist für Motivation zum Kauf. Hier können Sie mit Stilberatung und Persönlichkeitstest die Kauflust steigern.
• Genuss: Am besten mit allen Sinnen genießen und zum Kauf verleiten lassen. Riechen, hören, fühlen, schmecken, sehen! Bieten Sie Ihren Kunden Verkostungen, Hör- oder kleinen Produktproben an.
• Wissensdurst: Besonders Technikaffine wollen gerne wissen, wie es hinter der Verkleidung aussieht. Nehmen Sie diese Kunden mit auf eine Reise ins Innere: welche Technik steckt dahinter, wo wurde es entwickelt, welche Innovationen wurden integriert und stillen Sie so deren Wissensdurst.
• Kontaktstreben: Für einige Kunden ist es wichtig, dass es irgendwie persönlich auch mit Ihnen stimmt, sie auf der gleichen Sympathiewelle schwimmen. Im direkten Kontakt kann es hier ratsam sein, z. B. über Hobbys, Urlaub oder die Familie zu sprechen, um den Absatz anzukurbeln.
• Zugehörigkeit: Besonders bei den Heranwachsenden können wir gut beobachten, wie wichtig es ist ihnen sein kann, die Marken ihrer Klassenkameraden auch zu tragen, um nicht ausgeschlossen zu werden.
• Gesundheit: Wer auf seinen Körper und somit seine Gesundheit achten will oder auch muss, der wird besonders bei Nahrungsmitteln auf eben solche Produkte achten. Schlagwörter wie „zuckerfrei / light / zero“, „kalorienarm“, „frei von Lactose / Gluten“ regen hier zum Kauf an.

Harmonischer Einklang der Motive?

Sicherlich kennen Sie noch weitere Motive. Nicht immer muss nur ein Motiv für den Kauf ausschlaggebend sein. Eine Kombination von mehreren ist ebenso möglich. Dann besteht eine gewisse Harmonie zwischen ihnen.

Wo Harmonie sein kann, ist auch eine Disharmonie oder auch Blockade möglich. Dies ist der Fall, wenn die Motive in Konkurrenz zueinander stehen. Dann fällt des dem Verbraucher besonders schwer, sich zum Kauf durchzuringen.

Ebenfalls ist zu beachten, dass die Motive zum Kauf anregen sollen. Dann spricht die Literatur von positiven Kaufmotiven. Andersherum führen negative Kaumotive dazu, dass die Verbrauchen sich gegen ein Produkt oder auch Hersteller entscheiden. Das wäre z.B. der Fall, wenn ein Hersteller negative Schlagzeilen macht.

Maßnahmen für das Marketing

Es ist unumstritten, warum wir werben, denn Werbung dient dazu, die Kaufmotive unserer potentiellen Kunden zugunsten unseres Produktes oder Dienstleistung zu wecken, zu verstärken, zu festigen oder auch zu ändern.

Um Muster bei den Verbrauchern zu erkennen und diese dann gezielt auf ihre Bedürfnisse hin bewerben zu können, sollten Sie sich Buyer Persona erstellen. Versetzen Sie sich in die Wunschkundin und beantworten Sie sich diese Fragen:

• Was ist mir bei diesem Produkt besonders wichtig?
• Warum sind mir diese Eigenschaften so wichtig?
• Wie wäre es für mich, wenn alle diese Kriterien erfüllt wären?

Dann sind Sie optimal in der Lage, Ihren Kunden Produkte zu präsentieren, die genau ihre Kaufmotive bedienen oder diese eben verstärken. Achten Sie dabei auf die mögliche Kombination – aber auch auf negative Motive.